Der Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli steht vor wachsenden Herausforderungen: Seine Premiumprodukte landen stark reduziert auf Wühltischen und in laufenden Supermarktaktionen. Am Firmensitz im schweizerischen Kilchberg wurde der überraschende Abgang des langjährigen CEO Adalbert Lechner im Alter von 65 Jahren an einem Montag unmittelbar vor Börseneröffnung wirksam. Dieter Weisskopf, 71, der den Konzern bereits von 2016 bis 2022 geführt hatte, übernahm die Leitung interimistisch, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.
Vor dem Führungswechsel hatten die Lindt-Aktien in den vorausgegangenen Monaten deutlich an Wert verloren. Die Konzernleitung senkte ihre Umsatzprognosen im Jahresverlauf zweimal und erwartete zuletzt nur noch ein Wachstum von 0% bis 2%. Auch die Absatzmengen stagnieren, da Kunden weniger Schokolade kaufen. In den Supermarktregalen finden sich häufig gelbe Aktionsschilder für Lindor-Kugeln und Pralinensortimente. Ganze Wühltische sind mit rabattierten Mehrfachpackungen gefüllt.
Konsumenten in der ganzen Schweiz haben die Veränderung bemerkt. Sie berichten, beim Einkauf in lokalen Geschäften kostenlose Lindor-Kugeln zu erhalten, während verschiedene Produkte dauerhaft in Aktion seien. Kunden erklären, normale Schokoladentafeln nicht mehr zum regulären Ladenpreis zu kaufen. Dies deutet darauf hin, dass Händler grosse Bestände halten, die sich zu normalen Preisen nicht absetzen lassen.
Vertreter in Kilchberg erklären, die Ladenpreise hätten nichts mit der Unternehmenspolitik zu tun. Die Preishoheit liege vollständig bei den Schweizer Detailhändlern, die Verkaufspreise und Werbeaktionen unabhängig festlegten. Jean-Philippe Bertschy, Analyst der Bank Vontobel, bezeichnet die verbreiteten Aktionen als Marktkorrektur. In den vergangenen Jahren hatte der Hersteller seine Preise im gesamten Sortiment kräftig erhöht und darauf gesetzt, die höheren Kosten dank seiner Premiumpositionierung auffangen zu können. Seit 2022 stiegen die Preise im Sortiment um 40% bis 50%. Ein Unternehmenssprecher begründete die Anpassungen mit Phasen aussergewöhnlich hoher Kakaokosten, die einen Ausgleich der steigenden Produktionskosten erfordert hätten.
Die Reaktion der Konsumenten fiel jedoch stärker aus als erwartet. Laut Bertschy reagierten Käufer preissensibler als angenommen. Der Hersteller habe die Zahlungsbereitschaft in einzelnen Märkten und Preissegmenten wohl falsch eingeschätzt, auch im Schweizer Heimatmarkt. Die grossen Schweizer Supermarktbetreiber Coop und Migros bestätigen den Trend zu günstigeren Schokoladen. Während die Gesamtnachfrage nach Schokolade stabil bleibt, wechseln Kunden zunehmend zu preiswerten Alternativen. Ein Coop-Vertreter berichtet von höherer Nachfrage nach Eigenmarken und geringerem Interesse an Markenprodukten wie Lindt. Migros beobachtet eine ähnliche Verlagerung zu Schokoladentafeln der Eigenmarken.
Häufige Aktionen fördern kurzfristig den Absatz. Dauerhafte Rabatte bergen jedoch das Risiko, die mit der Marke verbundene Exklusivität und Qualität zu untergraben. Bertschy warnt, anhaltende Preisnachlässe beschädigten die Premiumpositionierung des Herstellers. Die Führung müsse ein angemessenes Gleichgewicht zwischen tieferen Preisen, Aktionen und gezielten Marketingmassnahmen finden.
