Le chocolatier Lindt & Sprüngli rencontre des difficultés croissantes, ses produits haut de gamme apparaissant fortement soldés dans les bacs de déstockage et les promotions régulières des supermarchés. Au siège de Kilchberg, en Suisse, le départ soudain du directeur général de longue date Adalbert Lechner, âgé de 65 ans, a pris effet un lundi juste avant l’ouverture des marchés. Dieter Weisskopf, 71 ans, qui avait déjà dirigé le groupe de 2016 à 2022, a repris la direction par intérim pour remettre l’entreprise sur les rails.
Avant ce changement de direction, les actions Lindt avaient nettement perdu de leur valeur durant les mois précédents, conduisant les dirigeants à abaisser deux fois leurs prévisions de ventes dans l’année. Ils n’attendaient plus récemment qu’une croissance de 0 % à 2 %. Les volumes stagnent également, les consommateurs achetant moins de chocolat. Les rayons affichent fréquemment des étiquettes jaunes de promotion pour les boules Lindor et les assortiments de pralinés, avec des bacs entiers remplis de lots à prix réduits.
Les consommateurs à travers la Suisse ont remarqué ce changement. Ils rapportent recevoir gratuitement des boules Lindor lors de leurs achats dans les magasins locaux et observent que plusieurs produits restent continuellement en promotion. Certains indiquent ne plus acheter de tablettes ordinaires au prix normal, laissant penser que les commerçants détiennent d’importants stocks qui ne s’écoulent pas aux tarifs habituels.
Les représentants de Kilchberg affirment que les prix de détail ne relèvent pas de la politique du groupe, soulignant que les distributeurs suisses fixent de manière autonome les prix de vente et les campagnes promotionnelles. Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, qualifie ces promotions généralisées de correction du marché. Ces dernières années, le fabricant a fortement relevé les prix de son assortiment, comptant sur son positionnement haut de gamme pour absorber les coûts plus élevés. Depuis 2022, les prix ont augmenté de 40 % à 50 % dans l’ensemble de l’offre. Un porte-parole attribue ces ajustements à des périodes de coûts du cacao exceptionnellement élevés, obligeant le groupe à compenser la hausse des frais de production.
La réaction des consommateurs a toutefois dépassé les attentes. Selon Jean-Philippe Bertschy, les acheteurs se sont montrés plus sensibles aux hausses de prix que prévu, et le fabricant a probablement mal évalué leur disposition à payer dans certains marchés et segments de prix, y compris en Suisse. Coop et Migros confirment l’attrait pour des chocolats plus économiques. Si la demande globale reste stable, les acheteurs se tournent davantage vers des alternatives bon marché. Un représentant de Coop relève une demande accrue pour les marques propres et un moindre intérêt pour les grandes marques comme Lindt, tandis que Migros constate une évolution similaire vers ses tablettes de marque propre.
Les promotions fréquentes stimulent les volumes à court terme, mais des rabais prolongés risquent d’affaiblir l’exclusivité et la qualité associées à la marque. Jean-Philippe Bertschy avertit que des réductions persistantes nuisent au positionnement haut de gamme du fabricant, dont la direction doit trouver un équilibre approprié entre baisse des prix, promotions et actions marketing ciblées.
